Prekės ženklo strategija — ne logotipas, o sprendimas.
Daugelis verslo savininkų mano, kad sukūrę logotipą jau turi savo identitetą. Tai tas pats, kas manyti, jog nusipirkus kostiumą tampama lyderiu.
Iš tiesų, verslo įvaizdis formuojasi dar prieš pirmą kontaktą. Tai, ką žmogus pagalvoja apie jus – dar prieš parašydamas ar paskambindamas.
Šį suvokimą kuria visuma: spalvos, tonas, dizainas, kainų lygis, klientų patirtys ir daugybė smulkių detalių, kurių dažnai net nekontroliuojate.
Jei to nekuriate sąmoningai – klientas susikurs pats. Ir dažniausiai ne taip, kaip norėtumėte.
Kas iš tikrųjų yra prekės ženklas
Tai nėra vienas elementas ar sprendimas. Tai suma visų signalų, kuriuos siunčia jūsų verslas.
Kuo aiškesnė ši sistema, tuo lengviau klientui pasirinkti jus. Ir tuo sudėtingiau konkurentams jus nukopijuoti.
Stiprus identitetas nereikalauja paaiškinimų. Jis tiesiog atpažįstamas. Tai ne filosofija. Tai ekonomika.
Aiškiai pozicionuojami verslai mažiau priklauso nuo reklamos biudžeto. Jie gali taikyti aukštesnes kainas, lengviau išlaiko klientus ir pritraukia stipresnius darbuotojus. Ne todėl, kad daugiau išleidžia. O todėl, kad yra atpažįstami – tai yra prekės ženklo strategija.
Kas yra pozicionavimas
Pozicionavimas — tai ne tai, ką tu sakai apie save. Tai — ką žmogus pagalvoja apie tave, kai tavęs nėra kambaryje.
Jis atsako į vieną klausimą: kokią vietą tu užimi kliento galvoje?
Kai ta vieta yra aiški — sprendimai priimami lengviau. Klientas nereikalauja nuolaidų. Konkurentai tampa mažiau aktualūs. Kaina tampa ne kliūtimi, o signalu.
Kai tos vietos nėra — verslas gyvena pagal kito sąlygas.
Pozicionavimas ir auditorija
Dažna klaida – manyti, kad pozicionavimas reiškia auditorijos susiaurinimą. Iš tikrųjų yra priešingai: tai gebėjimas tapti pirmu pasirinkimu konkrečiam žmogui, konkrečioje situacijoje ir konkrečiu metu.
Sakymas „mes dirbame su visais“ nėra pozicionavimas. Tai – pozicijos nebuvimas.
Aiškiai suformuota pozicija rinkos nesumažina. Ji kuria pasitikėjimą ir padeda būti pasirinktam.
Grafinis simbolis. Vienas iš daugelio prekės ženklo elementų. Gali būti keičiamas, atnaujinamas, adaptuojamas.
Prekės ženklas
Sistema. Strategija, vizualinė kalba, komunikacijos tonas. Tai, ko negalima nukopijuoti – tik patirti.
Kas sudaro prekės ženklo strategiją
Prekės ženklo strategija — pozicionavimas, vertybės, tonas, tikslinis klientas. Pagrindas, be kurio viskas kita yra dekoracija.
Vizualinė tapatybė — logotipas, spalvos, tipografija, dizaino sistema. TTai, kaip strategija atrodo. Ne tai, ką ji sako, o kaip ji perteikiama vizualiai.
Komunikacija — tai, kaip kalbate kiekviename sąlyčio taške: svetainėje, socialiniuose tinkluose, el. laiškuose ar net atsiliepdami telefonu.
Sistema veikia tada, kai visi trys lygiai kalba ta pačia kryptimi.
Kaip atrodo stiprus identitetas praktikoje
Pagalvokite apie verslus, kuriuos atpažįstate iš pusės sakinio ar spalvos. Jie nesistengė būti „kitokie“. Jie aiškiai žinojo, kas jie yra – ir tai nuosekliai rodė.
Nuoseklumas yra raktas. Ne tobulas logotipas. Ne brangiausia fotosesija. O tai, kad kiekvienas kontaktas su klientu kalba ta pačia kryptimi – tuo pačiu tonu, ta pačia vizualine kalba. Būtent tada atsiranda pasitikėjimas. Jei identitetas jau egzistuoja, bet nebeatspindi to, kuo verslas tapo — tai rebrandingo klausimas, ne estetikos.
Strategijos struktūra
Prieš kuriant bet kokį vizualą, pirmiausia reikia atsakyti į esminius klausimus:
Kam?
Tikslinis klientas – tai ne demografiniai rodikliai, o psichografija. Ne „30–45 m. moterys“, o, pavyzdžiui, „verslininkė, kuri jau yra nusivylusi pigiu dizainu ir supranta jo tikrąją kainą“.
Kodėl jūs?
Kuo išsiskiriate? Ką siūlote tokio, ko konkurentai neturi – arba nedrįsta aiškiai įvardyti?
Kokia žinutė?
Tai ne sloganas. Tai viena aiški mintis, kurią klientas turi suprasti iš pirmo kontakto.
Kokiu tonu kalbate?
Komunikacijos tonas taip pat yra pozicionavimo dalis. Jis turi atitikti jūsų pasiūlymą ir kuriamą vertę.
Tik atsakius į šiuos klausimus atsiranda pagrindas vizualinei sistemai – tokiai, kuri strategiją paverčia aiškiai atpažįstamu ir nuosekliu įvaizdžiu.
Ką mes darome
Istudio kuria ne tik vizualus. Mes pradedame nuo strategijos — pozicionavimo, žinutės, tono. Tik tada kuriame sistemą, kuri tai perteikia.
Rezultatas — identitetas, kurį galima atskirti nuo visų kitų. Ne todėl, kad jis gražus. O todėl, kad jis tikslus.
