Prekės ženklo pozicionavimas: ne tai, kuo norite būti — tai, ką žmonės prisimena
Daugelis įmonių mano, kad pozicionavimas — tai teiginys apie save. „Esame kokybiški.” „Dirbame su aistra.” „Mūsų klientai — svarbiausi.”
Tai ne pozicionavimas. Tai triukšmas.
Pozicionavimas — tai vieta, kurią užimate žmogaus galvoje
Kai klientas susiduria su problema, pirmiausia prisimena vieną prekės ženklą. Jūsų tikslas — būti tuo prekės ženklu.
Ne geriausiu. Ne pigiausiu. Ne plačiausiu.
Pirmojo pasirinkimo vardu konkrečioje situacijoje.
Volvo — saugumas. Patek Philippe — paveldas. Oatly — ne pienas. Kiekvienas iš jų užima vieną aiškią vietą. Ir būtent ta vieta verčia žmonės rinktis, mokėti daugiau, rekomenduoti kitiems.
Kodėl dauguma prekės ženklų neturi pozicionavimo
Nes tai reikalauja apsisprendimo. O apsisprendimas reiškia — atsisakymą.
Atsisakyti dalies auditorijos. Dalies paslaugų. Dalies galimybių, kurios atrodo kaip galimybės, bet iš tikrųjų yra triukšmas.
Dauguma prekių ženklų to bijo. Todėl bando patikti visiems — ir netinka niekam.
Iš ko susideda pozicionavimas
Pozicionavimas nėra logotipas. Nėra spalvų paletė. Nėra misijos sakinys svetainės antraštėje.
Tai struktūra, kurią sudaro keturi elementai:
1. Tikslinė auditorija. Ne „visi verslai”. Ne „suaugę žmonės 25–45 m.” Konkrečios situacijos, konkreti psichografija. Kas tai yra, ko jie nori, ko bijo, kaip priima sprendimus.
2. Kategorija. Kuriame pasaulyje egzistuojate? Kokią kategoriją žmogus turi galvoje, kai susiduria su jumis? Kartais stipriausia strategija — sukurti naują kategoriją, o ne konkuruoti senosiose.
3. Skirtumas. Kas jus skiria nuo alternatyvų? Ne bruožas iš sąrašo — o priežastis, dėl kurios klientas pasirenka jus, kai alternatyvos atrodo panašios.
4. Įrodymas. Kodėl turėtų tikėti? Tai gali būti metodas, istorija, rezultatai, klientai — bet kažkas konkretus. Pozicionavimas be įrodymo — tik pažadas.
Pozicionavimas nėra komunikacija.
Čia dažnai kyla painiava.
Prekės ženklo komunikacija — tai kaip kalbate. Kokiu tonu. Kokiomis temomis. Kokiose platformose.
Pozicionavimas — tai ką sakote per visą tą komunikaciją. Vientisa žinutė, kuri persmelkia viską — nuo svetainės antraštės iki pardavimų pokalbio, nuo instagram posto iki kainų lapo.
Kai jis aiškus — komunikacija tampa lengva. Kai jo nėra — kiekvienas tekstas yra naujas pradėjimas nuo nulio.
Kaip žinoti, kad jūsų pozicionavimas veiksmingas
Trys ženklai:
Klientai ateina su sąlygomis, o ne derybomis. Jie jau žino, ko nori, ir tiki, kad jūs tai galite suteikti. Kaina — ne pirmasis klausimas.
Jūs atpažįstamas be logotipo. Balsas, estetika, požiūris — viskas sako tą patį. Net jei kažkas pamato tik sakinį, jis žino, kas tai.
Jūsų tiksliniai klientai rekomenduoja jus tikslingiems klientams. Ne atsitiktinai — bet todėl, kad supranta, kas jūs esate ir kam tinkate.
Pokytis
Rinka keičiasi. Konkurentai kopijuoja. Auditorijų lūkesčiai auga.
Stiprūs prekės ženklai peržiūri savo pozicionavimą — ne tam, kad keistų, bet tam, kad įsitikintų, jog jis vis dar tikslus. Ar vis dar kalba tinkamiems žmonėms? Ar skirtumas vis dar skirtumas?
Tai ne silpnybė. Tai strateginis budrumas.
Pozicionavimas — tai atsakymas į klausimą, kurio klientai garsiai neužduoda, bet nuolat atsako savo elgesiu:
Kodėl čia, o ne kur nors kitur?
Jei nežinote savo atsakymo — jūsų klientai nežino jo dar labiau.