Dizaino psichologija prekės ženklui
Dizaino psichologija: kodėl žmonės pasitiki vienais prekės ženklais, o kitų nepastebi
Dizainas nėra tik spalvos, logotipas ar gražus tinklapis. Dizainas – tai žmogaus emocija, pojūtis ir pirmasis įspūdis, kuris susiformuoja dar prieš perskaitant pirmą sakinį. Žmonės perka ne tik produktą ar paslaugą – jie perka jausmą, pasitikėjimą, vertybes ir ryšį.
Todėl stiprus prekės ženklas pirmiausia turi tapti žmogiškas.
Net B2B sektoriuje sprendimus priima žmonės. Už kiekvienos įmonės slypi žmogus, kuris renkasi: pasitikėti ar nepasitikėti, prisiminti ar pamiršti, pirkti arba išeiti. Dėl to prekės ženklas turi atrodyti ne kaip „verslo objektas“, o kaip asmenybė.
Vienas svarbiausių žingsnių kuriant prekės ženklą – įsivaizduoti jį kaip žmogų. Koks jo charakteris? Kaip jis kalba? Kokiomis vertybėmis gyvena? Kaip atrodo jo aplinka? Kokius žmones jis traukia?
Kai prekės ženklas tampa asmenybe, dizainas įgauna kryptį. Spalvos, formos, komunikacija, nuotraukos ir net tekstų tonas pradeda veikti kaip vientisas charakteris.
Žmonės daug lengviau pasitiki tuo, kas atrodo tikra. Todėl prekės ženklai, kurie rodo darbuotojus, kūrėjus, užkulisius, procesus ir istorijas, atrodo artimesni. Žmogus nebenori jaustis tiesiog klientu – jis nori būti bendruomenės dalimi.
Būtent todėl šiandien svarbi ne tik estetika, bet ir identitetas. Prekės ženklas turi aiškiai parodyti:
- kas jis yra,
- kuo tiki,
- kam jis skirtas,
- kokiai žmonių grupei priklauso jo klientai.
Tai nėra žmonių skirstymas į „dėžutes“. Tai kalbėjimas ta pačia kalba su žmonėmis, kurie turi panašias vertybes. Suprasti dizaino psichologiją yra ypatingai svarbu.
Nuoseklumas kuria pasitikėjimą
Žmogaus smegenys natūraliai ieško pasikartojančių modelių. Todėl nuoseklumas yra vienas svarbiausių stipraus prekės ženklo principų.
Kai spalvos, komunikacijos tonas, dizaino stilius ir vartotojo patirtis kartojasi nuolat – prekės ženklas tampa atpažįstamas. O atpažįstamumas kuria saugumo jausmą.
Chaotiškas dizainas, nuolat besikeičiantis stilius ar skirtinga komunikacija skirtinguose kanaluose verčia žmogų nepasitikėti. Smegenims tai atrodo nestabilu.
Tai nereiškia, kad prekės ženklas negali keistis. Augantis verslas natūraliai evoliucionuoja. Tačiau pokytis turi būti nuoseklus ir paaiškintas klientui. Žmonės daug lengviau priima pokyčius, kai supranta jų priežastį.
Dažnai verslai bando šokiruoti ar atrodyti unikaliai. Tačiau žmonės turi labai stiprias asociacijas spalvoms, formoms ir vizualiniams sprendimams. Kai dizainas tampa per daug chaotiškas ar neaiškus, žmogus pradeda jausti atmetimą.
Kartais efektyviausias dizainas yra ne tas, kuris garsiausiai šaukia, o tas, kuris atrodo natūraliai pažįstamas.
Paprastumas veikia geriau nei sudėtingumas
Žmonės pavargsta nuo perteklinės informacijos. Jei dizainas sudėtingas, neaiškus arba reikalauja per daug pastangų – motyvacija dingsta.
Geras dizainas leidžia žmogui greitai suprasti:
- ką siūlote,
- kodėl tai naudinga,
- ką reikia daryti toliau.
Kuo mažiau trinties, tuo didesnė tikimybė, kad žmogus atliks veiksmą.
Todėl stipriausi dizaino sprendimai dažnai atrodo labai paprasti. Juose nėra nereikalingo triukšmo. Kiekvienas elementas turi paskirtį.
Žmogaus smegenys vienu metu geba sutelkti dėmesį tik į vieną pagrindinį objektą. Jei ekrane per daug elementų, smegenys pavargsta ir nebesupranta, kas svarbiausia.
Dėl to:
- aiški hierarchija,
- pakankamai tuščios erdvės,
- tvarkinga struktūra,
- aiškūs CTA mygtukai
tiesiogiai veikia pardavimus ir pasitikėjimą.
Spalvos kuria emociją
Spalvos nėra tik estetinis pasirinkimas. Jos tiesiogiai veikia emocinį suvokimą.
Žmogus dar prieš perskaitydamas tekstą jaučia, ar prekės ženklas atrodo:
- patikimas,
- modernus,
- prabangus,
- draugiškas,
- agresyvus,
- ramus.
Spalvos taip pat padeda atpažinti prekės ženklą. Net nedideli spalvų pasikeitimai gali paveikti jo suvokimą.
Svarbu suprasti, kad spalvų reikšmės priklauso ir nuo kultūros. Vienose šalyse balta spalva simbolizuoja švarą ir vestuves, kitose – gedulą. Todėl globalūs prekės ženklai turi vertinti kultūrinį kontekstą.
Per daug ryškių spalvų vienoje vietoje sukuria chaosą. Akys greičiau pavargsta, o svarbiausi elementai praranda dėmesį.
Mažiau spalvų dažnai reiškia stipresnį identitetą.
Formos taip pat kalba
Žmogus formas suvokia emociniu lygmeniu dar prieš pradėdamas analizuoti informaciją.
- Kvadratai ir stačiakampiai kuria stabilumo, tvarkos ir saugumo jausmą.
- Apskritimai asocijuojasi su harmonija, judėjimu ir bendruomene.
- Trikampiai perteikia energiją, veiksmą ir dinamiką.
- Aštrūs kampai gali sukelti įtampą arba agresyvumo pojūtį.
- Aptakios formos atrodo švelnesnės ir draugiškesnės.
Todėl formos prekės ženkle turi atitikti jo charakterį.
Pavyzdžiui, finansų sektoriuje dažniau naudojamos stabilios geometrinės formos, o kūrybiniai prekės ženklai renkasi lankstesnes ir organiškesnes formas..
Žmonės pirmiausia mato emociją
Smegenys vaizdą interpretuoja ne objektyviai, o remdamosi patirtimi, kultūra ir lūkesčiais.
Todėl du žmonės tą patį dizainą gali suvokti visiškai skirtingai.
Vienas stipriausių dėmesio taškų yra žmogaus veidas. Mes natūraliai ieškome akių, emocijų ir mimikų. Dėl to nuotraukos su tikrais žmonėmis beveik visada veikia stipriau nei sterilūs objektai ar abstrakcijos.
Dar įdomiau tai, kad žmogaus žvilgsnis nuotraukoje nukreipia ir mūsų dėmesį. Jei nuotraukoje žmogus žiūri į produktą – mes automatiškai pažiūrime ten pat.
Tai viena stipriausių vizualinės psichologijos priemonių.
Žmonės neskaito – jie skenuoja
Internete žmonės retai skaito tekstą nuo pradžios iki pabaigos. Dažniausiai jie:
- skenuoja antraštes,
- ieško raktinių žodžių,
- stabteli ties svarbia informacija.
Todėl tekstas turi būti lengvai suvokiamas:
- trumpos pastraipos,
- aiškios antraštės,
- vizualūs akcentai,
- pakankami tarpai,
- paprasta kalba.
Dekoratyvūs šriftai gali atrodyti estetiškai, tačiau dažnai apsunkina skaitymą. O kuo sunkiau žmogui skaityti – tuo sunkiau jam priimti sprendimą.
Žmonės sprendimus priima emocijomis
Nors atrodo, kad žmonės renkasi racionaliai, didžioji dalis sprendimų priimama emociniu lygmeniu.
Žmogų veikia:
- kitų žmonių nuomonė,
- baimė prarasti,
- priklausymo jausmas,
- pažįstamumas,
- pasitikėjimas,
- emocinė būsena.
Todėl stiprūs prekės ženklai ne tik parduoda produktą. Jie kuria jausmą.
Kai žmogus jaučia ryšį su prekės ženklu, jis tampa lojalus ne dėl kainos, o dėl emocijos. Tokiu atveju klientas jaučiasi ne pirkėju, o bendruomenės dalimi.
Dizainas yra psichologija
Geras dizainas nėra tik „gražu“. Jis supranta žmogaus elgseną.
Jis žino:
- kur kryps žmogaus žvilgsnis,
- kas sukels pasitikėjimą,
- kada žmogus pavargs,
- kaip sumažinti stresą,
- kaip padėti priimti sprendimą.
Todėl stiprus prekės ženklas kuriamas ne nuo logotipo. Jis prasideda nuo žmogaus supratimo.
Kai dizainas atitinka žmogaus vertybes, emocijas ir lūkesčius, prekės ženklas tampa atpažįstamas, artimas ir įsimintinas.
Ir būtent tada dizainas pradeda veikti ne kaip dekoracija, o kaip realus verslo įrankis.
tekstas yra paremtas knyga:
100 Things Every Designer Needs to Know About People autorė: Susan Weinschenk.
